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Il magazine pet & human
Il lusso incontra il cane. Ma il cane ne ha davvero bisogno?
Questa, secondo me, è una delle riflessioni più interessanti che oggi si possano fare nel mondo pet, perché non riguarda semplicemente il lusso, ma il significato stesso di ciò che definiamo "pet friendly".
L'industria della moda non è mai stata così vicina al mondo dei cani, ma la domanda è: lo sta facendo per i cani oppure sta semplicemente utilizzando i cani?
Quando la moda entra nel mondo pet, il confine tra innovazione e marketing è sempre più sottile.
Negli ultimi due anni è successo qualcosa di molto interessante.
Il cane è uscito definitivamente dal settore pet ed è entrato nel linguaggio della moda.
Non è più soltanto il protagonista delle campagne dedicate agli animali, ma è diventato parte integrante dell'immaginario del lusso contemporaneo.
Oggi sfogliamo una campagna fashion e troviamo un levriero italiano sdraiato ai piedi di una modella.
Una borsa viene fotografata accanto a un barbone gigante perfettamente toelettato.
Una collezione viene raccontata attraverso un piccolo levriero italiano che attraversa Milano.
Il cane non è più un accessorio della vita privata.
È diventato un accessorio narrativo del lusso.
Ed è proprio qui che nasce una domanda.
I brand stanno entrando nel mondo pet... oppure stanno usando il mondo pet?
Negli ultimi anni praticamente tutte le grandi maison hanno iniziato a proporre prodotti dedicati ai cani.
Louis Vuitton oggi propone una vera linea permanente dedicata agli animali, con collari, guinzagli, cappotti impermeabili, pettorine, trasportini e persino ciotole, sviluppati come estensione del proprio universo di viaggio e pelletteria.
Gucci ha costruito una collezione completa con cucce, collari, guinzagli e accessori per la casa.
Prada e Miu Miu inseriscono sempre più spesso i cani nelle campagne e nelle sfilate, anche quando non presentano prodotti pet.
Altri marchi, invece, sembrano limitarsi a creare uno o due oggetti estremamente costosi, spesso volutamente provocatori, di cui probabilmente venderanno pochissimi pezzi.
Non importa.
L'obiettivo non è il fatturato.
È comunicare una cosa molto semplice:
"Anche noi facciamo parte del mondo pet."
Negli ultimi anni il settore ha registrato una crescita tale da convincere molte maison che il cane non rappresenta più una nicchia, ma un'estensione naturale del mercato del lusso
Esiste una differenza tra lusso e spettacolarizzazione
Qui il dibattito diventa interessante.
Non tutto ciò che costa molto è automaticamente inutile.
Esistono prodotti realmente progettati per migliorare la vita del cane.
Ed esistono prodotti che sembrano pensati esclusivamente per stupire Instagram.
La differenza è enorme.
Un cappotto tecnico studiato per un cane anziano, un levriero o un cane a pelo raso ha una funzione precisa.
Una pettorina ergonomica progettata insieme a veterinari o fisioterapisti può migliorare il comfort durante la passeggiata.
Un trasportino sicuro può fare la differenza durante un viaggio.
Quello è lusso.
Perché il lusso, nella sua definizione migliore, è qualità, ricerca e funzionalità.
Diverso è il caso di accessori estremizzati, pesanti, rigidi o con elementi decorativi che limitano il movimento dell'animale.
In quel caso il cane smette di essere il destinatario del prodotto.
Diventa semplicemente il supporto su cui esibire un marchio.
Anche i tessuti possono fare la differenza
Chi vive davvero con un cane lo sa.
Esistono razze che hanno esigenze molto specifiche.
Pensiamo al Barboncino, al Maltese o ad altre razze a pelo in continua crescita.
Per questi cani alcuni materiali non rappresentano un vezzo estetico.
La seta, ad esempio, riduce l'attrito, limita la formazione dei nodi e contribuisce a preservare la qualità del mantello durante il riposo o il trasporto.
Anche fibre naturali altamente traspiranti o tessuti tecnici evoluti possono essere molto utili in determinate situazioni.
Lo stesso vale per molte razze brachicefale.
Un capo leggero, altamente traspirante e studiato per non ostacolare la respirazione può risultare molto più sensato di un semplice indumento "fashion".
Oppure pensiamo ai cani sportivi.
Materiali impermeabili ma traspiranti, protezioni per il recupero muscolare, tessuti capaci di asciugare rapidamente il mantello dopo l'attività.
In questi casi il prezzo elevato può essere giustificato dalla ricerca e dalla tecnologia impiegata.
Il problema nasce quando il costo è legato soltanto al logo.
La nuova pubblicità del lusso parla sempre più attraverso i cani
Forse il fenomeno più interessante, però, non riguarda i prodotti.
Riguarda la comunicazione.
Sempre più campagne pubblicitarie scelgono cani estremamente eleganti.
Barboni giganti.
Levrieri afghani.
Piccoli levrieri italiani.
Bassotti.
Razze dall'estetica fortemente riconoscibile.
Non è casuale.
Sono cani che raccontano uno stile di vita prima ancora di raccontare un prodotto.
Questo fa bene al mondo pet?
La risposta, probabilmente, è sì.
Ma con alcune riserve.
Da un lato tutto questo contribuisce a normalizzare la presenza del cane nella società.
Vederlo in boutique, negli hotel, nei ristoranti, nelle campagne pubblicitarie e nei magazine modifica lentamente la percezione collettiva.
Il cane smette di essere considerato un elemento eccezionale.
Diventa parte della quotidianità.
E questo può favorire una cultura più inclusiva e pet friendly.
Quando la moda racconta una donna elegante che entra in un negozio con il proprio cane, comunica implicitamente che quella scena è normale.
Ed è una rivoluzione culturale molto più grande di quanto sembri.
Ma esiste anche il rovescio della medaglia
Ogni tendenza porta con sé un rischio.
Quando il cane diventa uno status symbol, si rischia di dimenticare che resta un essere vivente.
Non un accessorio.
Non un'estensione del guardaroba.
Non un elemento scenografico.
Il pericolo è che la ricerca dell'immagine perfetta prevalga sul benessere dell'animale.
Che si acquistino prodotti perché sono fotografabili, non perché sono utili.
Che alcune razze vengano scelte esclusivamente perché "stanno bene nelle campagne moda", alimentando acquisti impulsivi e aspettative irrealistiche.
Il vero lusso è conoscere il proprio cane
Forse il futuro della moda pet non sarà decidere se un collare costa 30 euro oppure 600.
La domanda sarà un'altra.
Quel prodotto migliora davvero la vita del cane?
È stato progettato pensando alla sua anatomia?
Ai suoi movimenti?
Alla sua razza?
Al suo benessere?
Perché il lusso autentico non è mai soltanto estetica.
È cultura del progetto.
Ed è qui che il mondo della moda ha un'enorme opportunità.
Non limitarsi a seguire il trend del pet.
Ma contribuire a costruire una nuova cultura del vivere insieme ai nostri cani.
Box editoriale – La posizione di Pet Society Magazine
La moda pet non è il problema. L'intenzione con cui viene progettata fa tutta la differenza.
Quando design, ricerca e benessere animale si incontrano, nasce innovazione. Quando invece il cane diventa solo un mezzo per raccontare un brand, il lusso perde il suo significato più autentico.
Il futuro appartiene ai marchi che sapranno creare prodotti belli, ma soprattutto rispettosi delle esigenze etologiche, anatomiche e comportamentali del cane. Perché il vero lusso, oggi, non è mostrare il proprio cane. È conoscerlo.